Глава 10. «Скандал - двигатель прогресса?»
Почему возникают скандалы? На этот вопрос лучше всего может ответить социология конфликционизма. Любая теория должна содержать в себе предпосылки для своего опровержения. Любой порядок можно нарушить. Даже более того – любой порядок просто необходимо нарушать, иначе ему угрожает стагнация и постепенное разложение. Так случилось, к примеру, с Советским Союзом – слишком суров был запрет на сомнение в единоправильности режима. Общественный порядок нужно периодически ставить под вопрос – только тогда возможно его развитие.
Ту же функцию выполняют и скандалы. Они необходимы обществу как хорошая вентиляция – для разряжения обстановки и освежения восприятия.
Итак, скандалы, как любой естественный социальный процесс, имеют свою анатомию и свой жизненный цикл.
В числе самых популярных причин общекорпоративных скандалов резкое ограничение ресурсов, подлежащих распределению между сотрудниками, появление слухов и распространение сплетен, а так же расхождение целей и ценностей сотрудников с целями и ценностями компании. Накалить до предела обстановку в офисе могут и коммуникативные причины, такие, как например, вопросы ответственности, социального статуса, должностных обязанностей. Одной из основных коммуникативных причин является также элементарная личная неприязнь, возникшая на почве поведения, несоответствующего ожиданиям коллектива и руководства.
Но, между тем, конфликты являются необходимым процессом в организме компании. Крупные скандалы помогают разрядить напряжённость, сформированную месяцами тяжёлой однообразной работы, а так же, как ни странно, сплачивают коллектив. Здесь действует знакомый всем со школьной скамьи закон единства и борьбы противоположностей. Психологи считают, что масштабные офисные баталии являются мощным двигателем прогресса, источником инноваций, помогающим компании идти вперёд и тем самым активно развиваться. Именно поэтому офисные войны - явление не столько неизбежное, сколько необходимое.
Панацеи от разногласий, увы, ещё не изобретено, но руководителям необходимо изо дня в день учиться управлять конфликтами, дабы они не вылились в масштабное стихийное бедствие. Существуют различные методы управления конфликтами. В некоторых крупных компаниях, например, распространена система штрафов, которые взымаются с особенно активных зачинщиков и интриганов. Формулировка штрафа звучит следующим образом: «за совершение действий, ведущих к экономическим потерям компании».
Переоценка ценностей. Скандал не просто нарушает общественный порядок, он демонстрирует публике саму возможность его нарушения. Скандал заставляет членов общества задуматься над вопросом: «поскольку нарушение данной нормы не привело к моментальному разрушению общества, то, возможно, ее существование не так уж и необходимо?» Чаще всего девианты подвергаются суровому наказанию, однако при достаточной значимости субъекта скандала, у нарушителя могут найтись последователи. Иногда, если речь идет о популярном человеке, девиация может стать модной. Примером может служить скандальная репутация Оскара Уальда. Этот английский драматург как-то заявил «само мое существование – скандал». Впрочем, суд над Уальдом за мужеложество даже прибавил ему шарма, и сегодня многие сторонники нетрадиционных отношений пытаются походить на этого лондонского денди. К тому же со времен Уальда общество стало намного толерантней к подобным проявлением творческого гения.
Привлечение общественного внимания. Довольно часто скандалы возникают на почве хронических социальных проблем, которые, умышленно или нет, не попадают в фокус внимания общественности. Одно из таких хронических заболеваний общества было «диагностировано» в результате недавнего церковного скандала в Бостоне, когда более чем двадцати католическим священникам было предъявлено обвинение в сексуальном насилии. Эта история получила необычайно широкую огласку. Как оказалось, сотни людей стали жертвами домогательств со стороны священников, однако, церковь многие годы покрывала злодеяния, пытаясь не допустить скандала. После обнародования правды, поднялась такая буря, что кардинал, обвиненный в покрывательстве преступлений, вынужден был подать в отставку. Другой пример – взяточничество в международном Олимпийском Комитете. После того как разразился скандал, была создана Конвенция по борьбе со взяточничеством общественных должностных лиц, задачей которой стало привлечение взяточников к уголовной ответственности. После этого, как утверждают спортсмены, обстановка на Олимпиаде стала гораздо более здоровой.
Изменение уровня значимости. Одной из латентных (неочевидних) функций скандала является изменение уровня значимости его участников. Чаще всего речь идет об уменьшении значимости – если, предположим, президент, отец народа, уличен в преступлении, тем самым он перестает быть символом государства, а становится обыкновенным мошенником. Однако, в данном случае, как в реакции ядерного распада, высвобождается большое количество энергии, которое, будучи точно направленным, перерастает в термоядерную реакцию синтеза – еще более мощную реакцию увеличения значимости.
Многие создают себе имя или состояние на скандале. Как утверждает профессор института Джона Хопкинса Девид Белл, в США существуют специальные организации – «машины политического штурма», скрывающиеся под именами разнообразных институтов и общественных организаций. Такие «институты» становятся своеобразными пресс-центрами скандала, они рассылают сообщения в прессу, платят за негативные публикации, даже финансируют судебные разбирательства. К примеру, Rutherford Institute оплачивал счета Паулы Джонс за юридические услуги. Кстати, за разившийся скандал Клинтон должен поблагодарить именно эти институты. Почему во времена Кеннеди никто даже не заикнулся о неэтичности его романа с Монро? И не в том дело, что с той поры поменялись нормы морали, просто у противников Кеннеди еще не было таких «машин политического штурма», которые нынче способны раздуть любой проступок политика до размера «греческой трагедии». Кстати, сама Моника Левински неплохо заработала на интервью прессе и на публикации своих мемуаров. Теперь она – знаменитость, а кто слышал о ней до скандала?
Еще один пример из жизни уголовного мира. Преступники всегда привлекали внимание общественности. Многие из них становятся в результате историческими фигурами. Действительно человека, убившего президента или разрушившего храм, забыть сложно. Их значимость сравнивается со значимостью злодеяния. Более того, сами СМИ, стремясь повысить тираж, подогревают интерес публики. В результате многие преступники романтизируются и обрастают мифами. Социолог Джейсон Мазаик, проанализировавший 1300 выпусков журнала People, утверждает, что, если в 80-х центральными фигурами журнала становились знаменитости и голливудские звезды, то сегодня все больше внимания уделяется разнообразным преступникам. Каннибал Бевид Дамер даже попал в составленный журналом список ста самых интригующих личностей 20-го века.
Развлечение зрителя. Еще одна функция скандала, которая не формулируется, но, как правило, подразумевается – способность скандала развлекать аудиторию. Зрители с неослабевающим интересом следят за развитием скандалов, имея на то свои психологические мотивы. Людям нравиться унижать других или наблюдать за их унижением – с одной стороны их радует, что злоключение происходит не с ними самими, с другой – им приятно осознавать, что знаменитости уязвимы, что они тоже человеческие существа. Возмущение социума по Дюркгейму есть проявление «общественной злости», нейтрализация фрустрации и неудовлетворения собственным положением.
Кроме того, скандал – это шанс разнообразить рутину, повод для дискуссии и самопозиционирования. К примеру, когда происходил разбор дела О. Дж. Симпсона, аудитория разделилась на тех, кто считал известного теннисиста виновным, и тех, кто отрицал его вину. Таким образом зрители превратились в болельщиков. Некоторые даже ставки делали на исход дела.
СМИ зарабатывают огромные капиталы на освещении скандалов. К примеру, цена акций компании Broadcast.com, первой разместившей на своем сайте видеорепортаж выступления Клинтона в суде, за один день выросла в четыре раза.
Зрителя нужно развлекать. Если участникам скандала это удается в полной мере, есть шанс, что симпатии, в конце концов, окажутся на стороне скандалиста. Тем более, если скандалист сможет позиционировать себя как жертву. Так, например, произошло с Юлией Тимошенко, которую, несмотря на обвинения в уголовном преступлении, граждане сначала поддержали публичными протестами, а потом еще и выбрали в парламент.
Продающий скандал.
Продать что-нибудь с помощью скандала? Если хотите увидеть возмущенного маркетолога, задайте ему этот вопрос. А как же репутация? Как же доверие покупателей?
Да, безусловно. Скандал может уничтожить корпорацию, лишив ее доверия клиентов. Тем не менее, некоторые аспекты скандалов могут помочь компании увеличить свои доходы.
Вот довольно показательный пример. Когда в 1998 году велосипедное ралли Tour de France стало ареной скандала о применении спортсменами допинга, никто из спонсоров гонки не вышел из игры. Более того, один из спонсоров, известная компания-производитель швейцарских часов Фестина, даже заявила о том, что скандал возымел положительный эффект на объемыпродаж. Маркетологи объясняют этот эффект именно развлекательным компонентом гонки – спортивное событие как шоу. Вся та буча, которая поднялась вокруг Tour de France, только способствовала росту популярности этого шоу и, соответственно, его спонсоров.
А что, если некая звезда, представляющая ваш товар, оскандалилась? Следует ли сразу же публично отказаться от сотрудничества? Вовсе нет, утверждает Роберт Кулик, президент TheMarketingGroup.com, преподающий маркетинг в университете Вашингтона в Сиэтле. Нужно осмотреться. Здесь все зависит от того,
как воспримет ситуацию аудитория. Если ваша знаменитость воспринимается как преступный элемент, как это произошло с О. Дж. Симпсоном и компанией Hertz, следует немедленно выступить с публичным заявлением о расторжении контракта. Так компания декларирует свою позицию, «становясь на защиту» общественных норм. Это может даже поспособствовать росту ее престижа. Если же знаменитость стала «жертвой» скандала, как например Николь Кидман, брошенная коварным Томом Крузом, или же Мерайя Керри, которую госпитализировали с нервным срывом «от тяжелой работы», аудитория может отнестись к знаменитости с сочувствием. В таком случае компании стоит опять-таки публично заявить о полной поддержке пострадавшей звезды.Впрочем, кроме «высокоморальных» корпораций, пекущихся о своей репутации, есть еще и менее щепетильные компании, которые используют символику скандала, где только возможно. Почему-то сразу же вспоминаются шоколадные батончики «Билл», появившееся на нашем рынке вскоре после суда над Клинтоном. Или данные, опубликованные Национальной службой уголовных расследований Великобритании, сообщающие о появлении на черном рынке таблеток экстази под названием «Диана». Таких примеров можно отыскать еще много. В конце концов, всегда найдутся те, кто может извлечь выгоду даже из конца света… например, Голливуд.
Искусство как скандал. Представители искусства – естественные пассионарии, то есть авангард общества, личности, которым общество доверило проверять свои нормы на прочность. Этим они и занимаются. Можно сказать, что скандал для представителей искусства – работа и прямая обязанность. Среди социальных теоретиков (напр. Ари Адут, Чикагский Университет) бытует мнение, что скандал – одно из условий успеха в сфере искусства. Общество дает артистам идеосинкретический кредит, то есть неофициально позволяет им нарушать социальные нормы и правила. Иногда, правда, артисты в своем стремлении эпатировать публику заходят слишком далеко, оказываясь в результате за решеткой. Впрочем, некоторым это даже идет на пользу. Вспомним хотя бы бессмертного Джима Мориссона. Или Джордж Майкл, уличенный в нарушении общественного порядка в публичном туалете, особо не расстраивается и сразу же снимает клип на эту тему под названием “Outside”. Многие, возможно, помнят Red Hot Chili Peppers, выступавших только в носках, расположенных, скажем так, стратегически. Или Оззи Озборна и его летучую мышь.
Да что там, практически каждая звезда, как-то отличилась, иначе как ей привлекать внимание общественности? Непорочностью, что ли? Секс, наркотики и рок-н-ролл… Пусть публика считает, что хоть кому-то это позволено. Пусть наблюдает за похождениями своих кумиров, сублимируя собственные порочные стремления. Вот, кстати, еще одна из функций скандала. Впрочем, сублимировать можно как угодно, главное – не в публичных местах.
Что же такое скандал? Публичное наказание нарушителей норм или конфликт, спровоцированный самим обществом? Средство уничтожения репутации или способ достичь успеха? Пожалуй, все это, вместе взятое. Если чья-то репутация подобна термоядерной бомбе, она обязательно взорвется, рано или поздно. По крайней мере так утверждает теория хаоса. Так почему бы не направить этот взрыв в полезное русло?