Глава 7. Высокая цена владения
Чтобы попасть на баскетбольный матч студенты участвуют в лотерее. Мы опросили тех, кто выиграл билеты, почем они готовы их продать, и тех, кому билеты не достались, за сколько они готовы их купить. До проведения лотереи все студенты горели желанием попасть на матч; затем (сразу же после розыгрыша) они разделились на две группы — владельцев билетов и тех, кому
билеты не достались. Сформировался некий эмоциональный разрыв между теми, кто начал представлять участие в великолепном мероприятии, и теми, кто представлял себе, что еще они
могут сделать с деньгами, за которые они могли бы купить билет. Кроме того, это был и
количественный разрыв: средняя цена продажи (примерно 2400 долларов) почти в 14 раз отличалась от цены предложения со стороны покупателей (около 175 долларов).
С рациональной точки зрения представители обеих групп должны были думать об игре
одинаково. В конце концов, ожидаемая атмосфера игры и степень удовольствия от присутствия на ней не должны были зависеть от того, выиграл человек в лотерею или нет. Как же получилось, что случайное распределение так сильно изменило точку зрения студентов на игру — а также воспринимаемую ценность билетов?
Многое в нашей жизни зависит от отношений собственности. Не стоит ли нам улучшить качество
наших решений, связанных с ней? К примеру, полезно было бы знать, сколько удовольствия принесет нам владение новым домом, автомобилем, диваном или костюмом от Армани, — и мы
могли бы делать более аккуратные выводы относительно того, стоит ли нам приобретать их. К
сожалению, этот вопрос обсуждается крайне редко. Чаще всего мы плутаем во тьме. Почему? Это происходит из-за наличия трех иррациональных причуд нашей человеческой природы.
Первая причуда состоит в том, что мы влюбляемся в то, чем владеем. Вторая причуда заключается
в том, что мы склонны фокусироваться на том, что можем потерять, а не на том, что можем
получить. Наше отвращение к потере представляет собой сильную эмоцию, которая (иногда заставляет нас принимать плохие решения. Не кажется ли вам удивительным, почему вы часто
отказываетесь продавать некоторые из ваших заветных безделушек, а если кто-то предлагает их купить, вы назначаете непомерно высокую цену? Третья причуда состоит в том, что мы думаем, что другие люди видят сделку под тем же углом зрения, что и мы сами.
Владение имеет ряд особенностей. Например, чем больше работы вы вкладываете во что-то, тем
большую степень принадлежности этого объекта вам испытываете. Мы с моим другом и коллегой
Майком Нортоном (профессором Гарвардского университета) придумали для этого явления
особый термин: «Эффект ИКЕА».
Другой пример того же крючка — «гарантия возврата денег в течение 30 дней». Если мы не до
конца уверены в том, нужен ли нам новый диван, то гарантия, дающая возможность передумать, подталкивает нас к принятию решения о покупке. Мы не в состоянии представить себе, насколько изменится восприятие этого предмета, как только он окажется у нас дома. Мы не можем понять, насколько быстро начнем рассматривать его как свою собственность, а следовательно, станем воспринимать его возврат как потерю. Мы можем думать, что привозим его домой всего на
несколько дней, чтобы попробовать, но на самом деле мы становимся его владельцами, не
подозревая о том, какие эмоции этот диван может в нас разжечь.
У меня есть свой собственный подход при заключении всех сделок (в особенности крупных). Я просто представляю себе, что не являюсь владельцем соответствующих объектов, и создаю тем самым своего рода дистанцию между собой и объектом моего интереса. Я не уверен, что, поступая таким образом, я действительно теряю интерес к материальным объектам (как это делают индуисты-санньяси). Но по крайней мере я стараюсь быть дзен-буддистом настолько,
насколько могу.